¿CÓMO SE COCINA LA IMPLANTACIÓN DEL
PENSAMIENTO DE MARKETING EN EL SENO DE UNA ORGANIZACIÓN?
Para que los responsables de Marketing
y Finanzas, por ejemplo, hablen un mismo lenguaje en el que prime la
orientación al cliente, no basta con una buena predisposición genérica.
Es necesario, en primer lugar, que la
formación de los directivos contenga la premisa de que todas las actividades de
la empresa son, en mayor o menor medida, subsidiarias de la función Marketing.
Pero esta interrelación funcional también hay que ponerla en papel, negro sobre
blanco, y reflejarla de manera expresa en el organigrama o diseño funcional de
la empresa.
No es objeto de esta materia discutir
la vigencia de los famosos organigramas, un esquema rígido de organización
implantado por el ejército prusiano en el siglo XVIII.
Hay razones para pensar que los
organigramas tradicionales, muy fuertemente jerarquizados, no contribuyen a la
convergencia de las unidades en un mismo patrón de creación de valor. Los departamentos
tienden a convertirse más bien en zonas estancas y áreas para los juegos de
poder, cuando no en reinos de taifas. La organización jerárquica departamental
no es un buen modelo para que el conjunto de la organización oriente su
actividad hacia el cliente.
“La
empresa debe fomentar estructuras que faciliten la creación de un pensamiento
colectivo orientado al cliente.”
En muchas empresas
podremos encontrar organigramas en los que el departamento de Marketing depende
jerárquicamente de la Dirección Comercial.
Semejante composición indica a las
claras que el Marketing se considera una función finalizadora en el proceso, un
conjunto de herramientas (publicidad, promoción,..) que ayudan a vender.
En ese organigrama,
¿Qué
peso puede tener Marketing en decisiones de producto, servicio postventa,
sistemas de gestión..., que se vinculan directamente con nuestra finalidad
última de satisfacer las necesidades de nuestros clientes mejor de lo que lo
hace la competencia?
¿Cómo
se va a impregnar a toda la organización de una cultura de Orientación al
Cliente?
Existen empresas con un organigrama de
este tipo y que tienen, sin embargo, un excelente enfoque de Marketing. La
razón es que el Director General asume funciones de Marketing estratégico que
se proyectan al resto de los departamentos. Como ves, la vida no va de
etiquetas, sino de personas y capacidades. Pero es mejor que no dejemos las
cosas al albur de las capacidades y carisma personal del “Gran Jefe” y
organicemos nuestra empresa según un modelo transversal, que refleje la manera
en que funciona nuestro cerebro.
Observemos que en este modesto esquema hay “Sistemas” cerca de la cabeza. No es
un departamento ni una Dirección, sino una función, algo así como la red
neuronal de la empresa que adquiere, elabora y comparte el conocimiento que es
soporte de la actividad orientada al cliente.
El sistema de gestión del conocimiento puede ser tan simple como
una persona con una sencilla aplicación informática. O tan complejo como esas
costosas aplicaciones de SAP.
LA
EMPRESA Y EL MERCADO ACTUAL
Se define mercado como el conjunto de
personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta
de bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Aunque el curso pasado
dedicamos una unidad a analizar sus características, conviene recordar a
continuación algunas cuestiones sobre su clasificación:
CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS
A. SEGÚN
LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES:
Mercado de consumo: formado
por compradores individuales o consumidores finales (personas físicas). Éstos
buscan la satisfacción de sus necesidades de consumo inmediato (como el mercado
de la alimentación), de consumo duradero (mercado de los electrodomésticos, coches...)
o de servicios (bienes de naturaleza intangible, que no se pueden almacenar
como hoteles, restaurantes, médicos, abogados...).
Mercados
industriales: aquellos a los que acuden empresas u otras organizaciones para
abastecerse de los bienes necesarios para desarrollar su actividad. Por
ejemplo: los fabricantes de automóviles compran neumáticos, componentes
mecánicos, materiales para las carrocerías, elementos electrónicos...
B. SEGÚN
EL NÚMERO DE COMPETIDORES:
Mercado
de competencia perfecta: muchos compradores y vendedores que no tienen ningún
poder para modificar los precios.
Mercado
de competencia imperfecta: las empresas tienen en mayor o menor medida algún
poder para modificar los precios. Los tipos son: monopolio (un vendedor),
oligopolio (pocos vendedores) y competencia monopolística (muchos compradores y
vendedores de productos diferenciados).
C.
SEGÚN SU RELACIÓN CON LA EMPRESA:
Mercado
actual (demanda total o global): es el formado por los compradores de hecho,
por los clientes.
Mercado
potencial (demanda potencial): es el que reúne a aquellas personas susceptibles
de ser clientes de la empresa en el futuro próximo, a quienes la empresa debe
informar de sus ofertas con objeto de captar su interés y convertirlos en compradores.
Mercado
tendencial: nos indica la evolución del mercado global.
CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO ACTUAL:
Exceso
de oferta de productos en el mercado. Las necesidades básicas ya están satisfechas y hay una
fuerte competencia que deriva en una saturación de mensajes en la mente
de los consumidores.
Cambio
acelerado de las necesidades y los productos, que lleva a estos a un ciclo
rápido de innovación-obsolescencia.
Revolución tecnológica y de las
comunicaciones que ha cambiado radicalmente las posibilidades y las formas de
comunicación de empresas y consumidores. Destacan
el pago mediante tarjetas (sin dinero) y más recientemente la irrupción de
Internet, las tiendas virtuales u on line, las redes sociales y los servicios
gratuitos.
Desarrollo
del sector servicios o terciario con respecto a la producción de bienes
materiales (sectores industrial y agrario).
Internacionalización y concentración de empresas como parte
del proceso de globalización o integración de la economía mundial gracias a la
revolución de los transportes y las
comunicaciones.
Cambios
sociales: reducción del tamaño de los hogares,
envejecimiento de la población, emigración, surgimiento de
movimientos sociales y organizaciones de consumidores.
ANÁLISIS FINAL
Podemos
concluir diciendo que la estructura organizativa de una empresa posee gran
importancia en la planificación e implantación de una estrategia efectiva
orientada a la satisfacción de las necesidades de sus clientes.
Además que la empresa debe fomentar
estructuras que faciliten la creación de un pensamiento colectivo orientado al
cliente.
La empresa debe tener
en cuenta a aquellos consumidores que podrían llegar a ser clientes suyos, es
decir, su mercado potencial. Pero como generalmente las empresas no están solas
en el mercado sino que actúan en mercados con mucha competencia, además de su propia política
comercial deberán tener en cuenta la de sus competidores con el objetivo de
conseguir aumentar sus ventas en relación a las del sector global, es decir,
conseguir una mayor aceptación. Eso sí sin olvidarse de sus clientes, es decir,
el mercado al que tiene que intentar
"enganchar" a través de técnicas de marketing.
LINKOGRAFÍA
UNIVERSIDAD
DE GUAYAQUIL
CENTRO
SANTO DOMINGO
PRUEBA ESCRITA DE
MARKETING ELECTRÓNICO
Estudiante: _____________________________________ Tutor:
Msc. Rafael Mora
Curso:
_________________________________________
Grupo de Exposición: # 15
Fecha: _________________________________________ Nota:
SELECCIONE
LA RESPUESTA CORRECTA
1. ¿Cuál fue el tema de exposición del grupo?
a. Revolución del pensamiento
del marketing
b. El pensamiento marketing
en el seno de la organización.
2. ¿Dentro de la exposición
se explicó sobre la empresa y el mercado actual?
a. Si
b. No
3. ¿El pensamiento del
marketing hacia quién está orientado?
a. Cliente
b. Empresa
c. Organización
4. ¿De quién depende
jerárquicamente el organigrama empresarial?
a. Sistemas
b. Dirección general
c. Dirección comercial
5. Los mercados se clasifican
en:
a. Situación, empresa,
competidores.
b. Características de los
compradores, número de competidores, relación con la empresa.
6. Los mercados que se
clasifican según la relación de empresa son:
a. Mercado actual, potencial,
tendencial.
b. Mercado de competencia
perfecta, imperfecta.
7. ¿Qué mercados
pertenecen según las características de
los compradores?
a. Mercado de consumo,
industriales.
b. Mercado actual, consumo.
8. ¿Cuál de estas
características pertenecen al mercado actual?
a. Cambios sociales,
revolución tecnológica y de comunicaciones.
b. Demanda de productos en el
mercado, modificación de los precios.
9. ¿Cuál de estos conceptos
se refiere al mercado de competencia perfecta?
a. Muchos compradores y
vendedores con poder de modificar precios.
b. Muchos compradores y
vendedores sin ningún poder de modificar
precios.
10. ¿A qué se llama mercado
actual?
a. Evolución del mercado
global
b. Mercado formado por los
compradores.
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